Skab din organisations brand identitet indefra og ud

Det største ønske, som kan gå i opfyldelse for en organisation er, hvis medarbejderne efterlever brandet. Det er dog en af de sværeste udfordringer, som mange virksomheder ikke lykkes med. Lykkes det dog for organisationen, at medarbejderne naturligt efterlever brandets værdier, vil det for kunder og partnere virke langt mere troværdigt og ægte. Med den rette strategi og en velstruktureret intern kommunikation vil brandets værdier, blive en naturlig del af medarbejdernes hverdag.

En virksomheds brand identitet er i flere tilfælde udviklet af enten PR-afdelingen, reklameafdelingen eller et brand bureau. Brandet, opstår ved at fastlægge budskab, udseende og måden brandet bliver formidlet på. Udviklingen af brand identiteten, er en simpel opgave, i forhold til at få resten af organisationen til at leve efter det.

Alle medarbejdere i organisationen, skal benytte samme profilmateriale for at kunder, leverandører og andre interessenter kan genkende brandet i alle kontakter. Med hjælp fra et moderne dokumentstyrringssystem, kan man via skabeloner nemt kontrollere det graffiske udseende og dermed skabe ens brandforståelse til omverdenen. 

Det er ikke kombinationen af arbejdsuniformen og private smykker, som skaber en misvissende brandidentitet. Men forudsætningen for at kunne udføre arbejdet ens, kræver man lærer organisationens værdier, budskaber, adfærdsregler og visioner og at de bliver gjort til medarbejdernes egne. For at opbygge et brand, kræver det de samme mekanismer i det interne miljø som i det eksterne. Jo flere medarbejdere, som har positive og følelsesmæssige bånd til brandet, jo stærke vil være det påvirke omverden.

Medindflydelse skaber levedygtige brands

 

Så hvordan får du medarbejderne til at elske brandet med hjerte og sjæl? Det enkle svar er at inddrage dem i brandets udvikling. Ideelt set, ville det være at lade hele organisationen skabe brandet fra top til tå, i fællesskab. På denne måde kunne alle investere et lille stykke af sig selv i brandet, som var det deres eget. Det er dog i de færreste virksomheder, hvor alle medarbejdere i organisationen kan være en del af brandudviklingen.

Det vigtigste ved et brand er at det altid er under udvikling og konstant plejes for ikke at forældes. Med et stærkt, moderne og mobilvenligt intranet er der masser af muligheder og værktøjer til at inddrage hele organisationen i udviklingsarbejdet. Du kan blandt andet gøre sådan her:

• Opret en formular, hvor medarbejderne kan rapportere om deres observationer fra marken og ideer til forbedringer af brandet. Kundeservice og andet frontpersonale er tættest på omverdens meninger og observerer dagligt nye holdninger til brandets styrker og mangler. Gør det nemmere for dit personale at dele deres erfaringer via en rapporteringsformular, så i kan udnytte informationerne fra kunderne.

 

• Udsend konkrete spørgsmål til hele eller dele af organisationen, hvor de evt. skal komme med deres forslag til, hvordan brandet kan forbedres. I en Idea Management løsning kaldes det en Challenge. Man kan enten få systemet, Idea Management integreret i intranettet eller man kan oprette enkle formularer til at løse opgaverne.

 

• Lav diskussionsforums og hold regelmæssige workshops i jeres teams, eller med hele organisationen, hvor spørgsmål omkring brandet skal diskuteres.

 

Integrer ekstern kommunikation med de interne

I flere virksomheder overser man desværre vigtigheden af, at kunne forstå ekstern kommunikation og budskaber. Hvis organisationen og især frontpersonalet ikke opfanger relevante budskaber, kan det have direkte skadelige virkninger på brandet og eksterne kampagner. For at sikre, at eksterne kampagner og meddelelser kommunikeres i overensstemmelse med brandet, kan det være en god idé at teste det internt med medarbejderne først.

Et eksempel på intern modstand fra medarbejderne, var da United Airlines ændret sit slogan fra "Come Fly the Friendly Skies" til "Rising”. Formålet med sloganet var at ændre omverdens negative syn på luftfartsindustrien. Personalet var slet ikke enige i sloganet, og følte at ledelsen modsagde brandets værdier. Det viste sig, at sloganet også havde modsatte effekt på omverdenen og ledelsen dermed lærte en dyr lektie, da brandværdien blev skadet.

Da den svenske virksomhed Oatly genopbyggede sit intranet i starten af 2020, var det blandt andet, fordi de ønskede at matche den eksterne kommunikation med den interne. Man ville kommunikere organisationens identitet, budskab og tonalitet, på samme måde internt som man kommunikerede eksternt. Du kan læse mere om Oatlys nye intranet her.

Hold sammen på organisationen med ekstern brandkommunikation:

• Opret en side via intranettet, hvor i kan udgive det vigtigste omkring den eksterne kommunikation. Det kan f.eks. være profilmanualer, kernebudskabet om brandet, kundeservicemanualer, igangværende og tidligere kampagner og nyhedsopdateringen, der udgives på det eksterne web. For at styrke brandets rygrad, kan organisationen oprette snydeark med de budskaber, værdier og adfærdskodekser, som er grundstenen i brandet. For at give et eksempel på dette, lagde flyselskabet SAS, sin Mao-inspirerede "Lille Blå"-håndbog i hænderne på medarbejderne og kunderne, for at få dem til at forelske sig i SAS-brandet igen.
• Via beskeder på intranettet skal organisationen forberedes på kommende kampagner og ændringer af større betydning. Det er især vigtigt at frontpersonalet kan modtage disse beskeder, som nemt kan gøres via Omnias mobilapp.
• Sørg for at undersøge medarbejdernes synspunkter og om meddelelser og budskaber er accepteret i de fremtidige kampagner. Med Omnia kan man lave onlineundersøgelser, diskussionsforums eller enkelte quizzer til hurtige afstemninger. (Quick Polls)

 

Ifølge Colin Mitchell, som er Senior Vice President for Global Marketing hos McDonald's, kan integration af ekstern og intern brandkommunikation, hjælpe til at opnå virksomhedens mål. Når den samme kommunikation bruges internt og eksternt, er der større chance for at medarbejderne vil identificere sig med brandet og holder deres løfter til kunderne. Som et lysende eksempel på dette, fremhæver Colin IBM's transformation i slutningen af 1990'erne, hvor de gik fra at være en traditionel it-udbyder til e-business-udbyder.

Brandfællesskab opbygges gennem åbenhed og gennemsigtighed

 

Det er ikke nok kun at inddrage medarbejderne i brandets udvikling. Medarbejderne skal kunne forstå og synes om brandets kvaliteter, for at de kan føle sig forbundet og vil engagere sig i det. På en arbejdsplads, er det først og fremmest et spørgsmål om at styrke fællesskabet mellem kolleger, og få dem til at føle sig forbundet med hele organisationen. Når først organisationen har et stærkt fællesskab, vil brand identiteten blive styrket og påvirke omverdenen mere kraftfuldt.

Ud fra et kommunikativt synspunkt, styrkes organisationens fællesskab ved at være åben og transparent ned gennem hele organisationen. Den digitale arbejdsplads giver mulighed for at holde alle døre åbne og dermed motivere og forbinde medarbejderne til at holde brandet i live. Sørg for, at medarbejdere med tilladelse har adgang til relevante oplysninger, chat diskussioner og kan optage vigtige video møder og tage noter. Det vigtigste fra ledelsens side er, at holde hele organisationen informeret om, hvor er vi, hvor skal vi nå hen, og få alle til at føle sig en del af organisationen og brandets fremtid.